A Comunicação Integrada é atualmente um tema bastante explorado nos meios acadêmicos e empresariais. Tradicionalmente, a Comunicação Integrada é abordada como um conceito que integra ações de propaganda, publicidade, promoção, merchandising, relações públicas entre outras, com o objetivo de provocar maior impacto no processo de comunicação de marketing direcionado aos clientes.
O conceito de Comunicação Integrada em Marketing surgiu na década de 80, quando algumas empresas começaram a sentir uma necessidade de desenvolver estratégias para integrar suas ferramentas de comunicação. Contudo, é no final dos anos 90 que ela começa a ganhar força, juntamente com o processo de globalização, que traz como decorrência mudanças no comportamento social e de consumo da população, bem como um maior nível de competitividade entre as empresas.
Hoje, o desafio para as empresas e agências de comunicação é saber como sobressair nesse cenário e fixar sua mensagem na mente dos clientes.
Assim, as formas de comunicação até então consideradas como complementares (below the line), como promoção, merchandising, marketing direto e a relações públicas ganham terreno em detrimento da diminuição do espaço ocupado pela propaganda que detinha a hegemonia no processo de comunicação de mercado. Atualmente, o mix de comunicação é usado de maneira mais equilibrada. Perder espaço foi uma decorrência das circunstâncias do ambiente, o que não significa que a propaganda tenha perdido sua utilidade ou sua importância no processo.
O mix apresenta proporções específicas conforme características da empresa/produto do mercado de atuação. Para muitas empresas a propaganda ainda é a ferramenta mais usada, outras utilizam com sucesso o marketing direto e web marketing. O processo inicia focando o cliente ou prospect e então se trabalha para determinar e definir as formas e métodos por meio dos quais os programas de comunicação deverão ser desenvolvidos.
Esse desenvolvimento envolve a utilização de diferentes formas de comunicação que, quando aplicadas de forma integrada, resultam em maior impacto sobre o público-alvo.
Como um poderoso instrumento para construção de relacionamento e fortalecimento da marca, deve ser aplicado em diversas outras circunstâncias de mercado, tais como, crescimento do volume de vendas, aumento da participação de mercado, bloqueio de ações de concorrentes, para explorar situações favoráveis e amenizar situações desfavoráveis de mercado.
As ações de Comunicação Integrada devem ser empregadas em todas as circunstâncias de comunicação e não somente nos casos de formação de imagem de marca, pois com o uso de uma só ferramenta de comunicação em mercados altamente competitivos e com excesso de informações, qualquer esforço isolado de comunicação pode ser diluído e ter seu efeito comprometido.
Na sua aplicação, é importante saber fazer a seleção adequada das formas de comunicação, levando-se em consideração as características de cada uma delas: objetivos, público-alvo, recursos disponíveis e, principalmente, originalidade. A seleção do mix de formas de comunicação deve procurar atingir o maior número possível de pontos de contato entre a empresa e o cliente e tem de ser adequada, pois, quando isso ocorre, ela pode se transformar em um diferencial estratégico importante no processo de comunicação.
Quanto mais original a utilização de formas de comunicação, melhor será o impacto.
Assim, a Comunicação Integrada de Marketing é um processo amplo onde a utilização de formas complementares de comunicação é definida a partir da adaptação de uma tradicional campanha de mídia. Ela visa atender a necessidade de as empresas estabelecerem comunicação eficiente com seus mercados. Para que isso ocorra é necessário definir o prazo e verbas, a determinação de objetivos e o conhecimento de todos os públicos envolvidos no processo de comercialização. Deve-se identificar e explorar todos os pontos de contato existentes entre a empresa e seus diferentes públicos, utilizando uma mensagem única e que atenda ao objetivo estabelecido.
Nesse processo, a busca por formas e meios alternativos pode garantir melhor relação custo versus benefícios, condição especialmente atrativa para empresas que dispõem de poucos recursos para investimento em comunicação e que atuam em setores competitivos.
Profissionaol de Comunicação e Marketing, graduada em Comunicação Social - Relaçôes Públicas pela Faculdade Cásper Líbero e especialização em Comunicação Empresarial e Marketing pela Universidade Anhembi Morumbi
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